ПЛАН
1. Цели и задачи
ценообразования. Принятие решений.
1.1 Ценообразование на
основе издержек и на основе спроса.
1.2 Анализ ценовой
точки спроса.
1.3 Ценообразование
при внедрении на рынок.
1.4 Стратегия «снятия
сливок». Цена как показатель качества.
2. Тактика развития
базисной цены.
2.1 Цена и валовая
прибыль
2.2 Ответ на ценовые
изменения конкурента, повышение и снижение цен.
2.3 Тактика построения
ценовой шкалы.
2.4 Скидки, льготы.
2.5 Сегментированное
ценообразование.
2.6 Географическое
ценообразование.
3. Управление
ценообразованием.
.3.1 Продвижение новой
и зрелой торговой марки.
3.2 график ценового
продвижения.
3.3. Преимущество
купонов и рабатов.
3.4. Дифференциация
ценового продвижения.
3.5. Трудности
стимулирования сбыта.
3.6. Смена ориентиров.
3.7. Воздействие на
поведение каналов распределения и конкурента.
3.8 Тактика
ценообразования на мировом рынке.
1. Цели и задачи
ценообразования. Принятие решений.
1.1 Ценообразование на
основе издержек и на основе спроса.
Ценообразование по
издержкам.
Данный способ характерен
для предприятия ООО «Гуслицкий знахарь». При этом способе определяется
стоимость закупок товаров, их себестоимость, добавляются все остальные издержки
и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена
товара.
На предприятии ООО
«Гуслицкий знахарь» данный метод применяется следующим образом: к величине
средств, затраченных на закупку добавляется определённый процент на покрытие
других издержек, процент прибыли плюс соответствующий процент НДС.
Специальный процент
прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара. Чем больше
времени требуется для продажи всех запасов со склада, тем ниже становится
процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами возможно обернуть весь
объем запасов несколько раз в течении недели.
Определение цены на основе
издержек имеет свои недостатки, такие как изменчивость структуры издержек в
будущем и манипулятивность издержек по группам товаров. Знание структуры
издержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене,
гарантирующей прибыль – пусть не скорую, но достижимую в перспективе. Таким
образом, тот, кто пренебрегает анализом структуры издержек – как текущих, так и
будущих, — поступает, по меньшей мере, неразумно.
Ценообразование,
основанное на спросе.
Суть данного подхода
состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов
заплатить за данный товар. Здесь при назначении цен советником может стать
уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить
внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах и
других возможных торговых точках. При таком методе лучше назначать высокую цену
и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Данная методика
ценообразования на предприятии ООО «Гуслицкий знахарь» не используется.
1.2 Анализ ценовой
точки спроса.
Любая цена, назначенная
предприятием, так или иначе сказывается на уровне спроса на товар. Чувствительность
продаж по отношению к цене определяется кривой спроса. Эта кривая отражает
количество товара, проданного при разных условиях цены, а также
чувствительность покупок по отношению к ценовым колебаниям. Однако вычислить
кривую спроса довольно трудно. Единственно надёжный способ построить такую
кривую – это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких
рынках с аналогичными системами продвижения, распределения и покупательскими
сегментами. На таких рынках схожей должна быть и конкуренция, причём она не
должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного
ценового решения. К сожалению, подобный эксперимент не под силу маркетологам из
ООО «Гуслицкий знахарь» поскольку его проведение требует значительных средств,
но я, проходя на данном предприятии квалификационную практику и зная некоторые
особенности данного магазина, привожу здесь пример такой кривой спроса:
Цена, руб.
График 1
А
Ц2
Б
Ц1
К1 К2 Количество, шт
Из данного графика мы
видим, что количество реализованного товара Х при цене Ц2 будет меньше, чем по
цене Ц1, т.к эта цена более привлекательна для покупателя.
Большинство фирм так или
иначе стремятся проводить замеры измерения спроса. В условиях чистой монополии
спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако при
появлении конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли
цены конкурентов постоянными или изменяются.
Для замера спроса
проводится его оценка при разных ценах. При замере соотношений между ценой и
спросом следует учитывать, что кроме цены на спросе могут сказаться и другие
факторы, такие как усиление рекламы, изменение спроса в праздничные дни и т.п.
Если точно вычислить
кривую спроса невозможно, то какие имеются альтернативы? По крайней мере, на
кривой спроса мы можем определить ключевые ценовые точки – такие её значения,
при которых многие потребители либо покупают товар (Б), либо отказываются от
покупки (А), в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются (См. график
1).
При выведении на рынок
нового товара цена редко становиться последним шагом в процессе принятия
маркетинговых решений. Гораздо чаще не цена подгоняется под товар, а товар
задумывается под определённую цену – такую, которая, базируясь на принятых
руководством решениях и/или на результатах изучения потребителя, будет
привлекательна для целевого сегмента какого- либо товара.
1.3 Ценообразование
при внедрении на рынок.
Основная цель
ценообразования состоит в том, чтобы получить такой доход, который, по меньшей
мере, обеспечивает целевой возврат вложенных средств.
Фирма устанавливает
исходную цену, а затем корректирует её с учётом различных факторов, действующих
в окружающей среде. Особенно большие требования к проблеме ценообразования
товара предъявляет этап выведения его на рынок. Когда ООО «Гуслицкий знахарь»,
выпускает на рынок новинку, при установлении цены на неё может выбрать либо
стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок. Предприятие
устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение
большого числа покупателей, завоевание большей доли рынка.
Установлению низкой цены
способствуют следующие условия:
1.
Рынок очень
чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению.
2.
С ростом объёма
производства его издержки, а также издержки по распределению товара
сокращаются.
3.
Низкая цена
непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Фирма, планирующая
запустить в продажу новый товар, сталкивается с проблемой его позиционирования.
Она может принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и
цены. Если существующий лидер рынка выпускает товар с премиальной наценкой и
продаёт его по высокой цене, то фирма-новичок, такая как ООО «Гуслицкий знахарь»,
продаёт товар высокого качества и назначает на него среднюю цену или продаёт
товар среднего уровня по средней цене.
В задачи ценообразования
при внедрении на рынок входит завоевание рыночной доли и получение прибыли из
будущих повторных продаж, чему должно способствовать укрепление на рынке
репутации товара. Посредством анализа целевых продаж необходимо добиться
увеличения объема продаж и расширения доли рынка, с тем чтобы выйти на плановую
прибыль в долгосрочном периоде. Ценообразование при внедрении на рынок для ООО
«Гуслицкий знахарь» является эффективной стратегией ценообразования, в пользу
чего можно привести следующие аргументы:
·
Результатом его
применения является быстрое проникновение на рынок, что может застать врасплох
конкурентов. Предпринимая отчаянные контрмеры, они могут допустить оплошности
как в ценообразовании, так и в установлении взаимоотношений в канале
распределения.
·
Быстро завоевав
популярность у первого круга потребителей, товар укрепляет свою репутацию в
результате распространения о нем доброй славы. Первый круг потребителей обычно
наиболее заинтересован в товаре и готов заплатить за него более высокую цену.
Снижение цены будет способствовать созданию имиджа товара как покупки, качество
которой оправдывает потраченные на неё деньги.
·
С момента
внедрения на рынок стратегия ценообразования создаёт жесткие условия, требующие
введения контроля за издержками и их сокращения. Принципиально то, что на
ранних стадиях функционирования на рынке снижение издержек и повышение
производительности труда может быть осуществлено более эффективно. С
усовершенствованием экономики предприятия, увеличением объёма продаж и
ориентацией на издержки их снижение пойдёт значительно быстрее. Ценообразование
при внедрении на рынок – наиболее подходящая стратегия для ООО «Гуслицкий
знахарь», так как данное предприятие может успешно продавать товар, сохраняя
низкий уровень издержек.
·
Ценообразование
препятствует проникновению на рынок новых конкурентов. С его помощью «Гуслицкий
знахарь» загоняет в угол и деморализовывает конкурентов, давая им понять, что
пришло на этот рынок всерьёз и надолго и что справиться с ним будет непросто. ООО
«Гуслицкий знахарь» также внушает конкуренту, что у него есть неоспоримое
преимущество по части снижения издержек.
·
Добившись быстрой
оборачиваемости товарного запаса, ООО «Гуслицкий знахарь» оказывает поддержку
каналу распределения. Однако ценообразование при внедрении на рынок имеет тот
недостаток, что оно не обеспечивает каналу стабильной прибыли на единицу
проданной продукции и не может превзойти в этом конкурента. Стратегия
ценообразования требует начисления большого процента торговой надбавки на цены
при реализации товара.
·
Ценообразование
при внедрении на рынок часто базируется на учёте предельных издержек. При этом,
если его эффективность налицо, оно не может рассматриваться как хищническое или
незаконное. К тому же конкуренту, прочно утвердившемуся на рынке и имеющему не
менее 20% рыночной доли, грех будет жаловаться на несправедливые методы
ценообразования, применяемые новым конкурентом, который вообще не имеет
рыночной доли.
С тактической точки
зрения, установление высокой базисной цены и использование скидок при внедрении
товара имеет два преимущества. Во-первых, высокая базисная цена – это
свидетельство о высоком качестве товара. В противном случае некоторые
покупатели могут усомниться в его качестве. Во-вторых, прекращение действия
скидок для первых покупателей будет встречено с меньшим недовольством, чем
повышение цены.
1.4 Стратегия «снятия
сливок». Цена как показатель качества.
«Снятие сливок»
представляет собой альтернативу стратегии ценообразования при внедрении на
рынок, которую использует ООО «Гуслицкий знахарь». Продавец получает прибыль,
запуская на рынок дорогой товар, предназначенный для тех рыночных сегментов,
которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх
номинала. После того как ажиотаж, вызванный товаром в данном сегменте, спадёт,
компания предлагает более дешёвую модель товара, рассчитанную на сегменты,
которые небезразличны к качеству, однако не желают платить за него слишком
большие деньги. Когда и в этом сегменте объем продаж начинает снижаться,
компания вводит на рынок еще более дешевую модель. Прибегая к поочерёдной
ориентации на различные рыночные сегменты, позиционированию и тактике «снятия
сливок», компания может значительно увеличить прибыль за счёт добавленной
ценности дифференцированных товаров. Эта разумная стратегия помогает продавцу
избежать потери от продажи нового товара по заниженной начальной цене тем
покупателям, которые больше всех заинтересованы в товаре, а затем способствует
продаже товара тем, кто не настолько ценит его дифференциацию, чтобы дорого за
неё платить. Такая стратегия ценообразования применяется в продвижении многих
новых технологий.
Как уже говорилось выше,
использование данной стратегии на ООО «Гуслицкий знахарь» нецелесообразно и
невозможно, так как данное предприятие не является производственным и не
способно производить собственную продукцию.
Цена как показатель
качества.
«Дорого, но оно того
стоит».
К. Мэйтс
Если заявления о
превосходстве какого-либо товара над другим не могут быть подтверждены
независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие
способы убеждения покупателей. Один из них – это провести параллель между своим
товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой способ – это
высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может
сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их
действенность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что
если зарекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою
цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному
производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться
в качестве предлагаемых товаров независимо от назначенных цен.
Во многих случаях высокая
цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества. На фоне
пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую
категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Высокая цена – это
сигнал о том, что в производство продукта, способного удовлетворить потребителя,
были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка даёт уверенность в
том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким
образом, ценообразование с гарантией качества следует применять на тех товарных
рынках, на которых выполняются следующие условия:
·
Товары одной
категории различаются по своим функциональным характеристикам.
·
Исследования и
проверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.
·
Затраты,
связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стоимость.
·
Истинное качество
не может быть выявлено посредством испытания.
Данная стратегия ценообразования
неприемлема для ООО «Гуслицкий знахарь», так как данные условия не выполняются.
2. Тактика развития
базисной цены.
2.1 Цена и валовая
прибыль
ООО «Гуслицкий знахарь»
открыла своё дело в расчете на прибыль. Следовательно, ценовые изменения
рассматриваются в аспекте их влияния на доходы предприятия. Обычно «Гуслицкий
знахарь» бывает готово пожертвовать краткосрочными доходами ради более весомой
прибыли в долгосрочном периоде, однако нижний предел прибыли в текущий момент
должен находиться под постоянным контролем. Разница между ценой товара и
величиной средних переменных издержек, умноженная на объем продаж составляет
валовую прибыль. После того как из валовой прибыли будет вычтена величина
постоянных издержек, образуется прибыль (доход) предприятия. Иными словами, его
доход увеличивается с ростом валовой прибыли. Поэтому, рассматривая возможность
изменения цены руководство ООО «Гуслицкий знахарь» прежде всего анализирует его
влияние на валовую прибыль.
Изменение цены может
двояко повлиять на валовую прибыль, причём это влияние имеет разнонаправленный
характер. Во-первых, снижение цены уменьшает предельную прибыль (т.е. разницу
между ценой и средними переменными издержками) на ту долю, на которую была
снижена цена. Во-вторых, на рынке, характеризующемся ценовой чувствительностью,
снижение цены способствует росту продаж. Сочетание этих двух факторов будет
возможно, т.е. валовая прибыль возрастёт в результате снижения цены, если
процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать
процент снижения предельной прибыли. Аналогичным образом валовая прибыль
возрастёт в результате повышения цены, если процент увеличения предельной
прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.
2.2
Ответ на ценовые изменения конкурента, повышение и снижение цен.
Хотя максимальная цена
может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой
среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и
качество товаров своих конкурентов. В связи с этим руководство ООО «Гуслицкий
знахарь» при необходимости предпринимает ряд действий, а именно:
·
Проводит
сравнительные покупки для сопоставления цен и товаров между собой;
·
Изучает
прейскуранты и прайс-листы конкурентов
·
Проводит опросы
среди потребителей об их отношении к ценам и качеству товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и
товарах конкурентов ООО «Гуслицкий знахарь» пользуется как отправной точкой для
нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного
конкурента, то руководство ООО «Гуслицкий знахарь» назначает цену, близкую к
цене товара этого конкурента чтобы не потерять сбыт. Если же товар конкурента выше
по качеству чем собственный, то предприятие не может запросить за него такую же
цену, как у конкурента. Такое ценообразование уже упоминалось в связи с
ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных
товаров конкурентов с учётом всех различий между данными товарами. Естественно,
нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются
ориентиром. ООО «Гуслицкий знахарь» придерживается среднего уровня цен, что даёт
гарантию от ошибок при ценообразовании, но в тоже время не приносит больших
прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.
Ответ на повышение цен.
Конкурент может повысить
свои цены по ряду причин. Возможно имело место резкое повышение спроса. В
результате прошлых ценовых войн цены могли упасть так низко, что все продавцы
перестали получать прибыль. Другой весьма распространённой причиной повышения
цен является рост издержек. В этом случае, если лидер рынка повышает цену, то
за ним могут последовать и все остальные продавцы. При этом рыночные доли
затронуты не будут, однако прибыль увеличится, и эти деньги можно вложить в
обеспечение будущего конкурентного преимущества. Объем продаж снизится лишь в
том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители. Еще большая неприятность
может состоять в том, что покупатели сочтут повышение цены несправедливым, что
повлечет за собой потерю их приверженности торговой марке и, соответственно,
потерю продаж.
В данной ситуации
руководство ООО «Гуслицкий знахарь» поступает рационально с точки зрения
конкуренции – делает паузу и лишь затем поднимает цену. Это позволяет забрать у
конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к
цене покупателей. Даже если конкуренты вернуться к прежним ценам, завоеванная
рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним
ценам, то предприятие поднимает цены после того как объемы продаж за счет новых
покупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования
называется «Ценовой слежкой». При этом цены не обязательно повышаются до
уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка.
Применение этой
ценообразовательной тактики приводит как к повышению объема продаж, так и к
увеличению предельной прибыли.
Ответ на снижение цен.
В подобной ситуации дело
может кончиться тем, что компания потеряет предельную прибыль или продажи, а
также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом –это
серьезное испытание разработанной фирмой стратегии позиционирования и целевой
ориентации. Многое зависит от того, какая фирма вводит сниженные цены, и какова
причина этого шага. Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым
преимуществом по части издержек, то руководство ООО «Гуслицкий знахарь» будет
сохранять текущую цену, хоть и потеряв при этом чувствительных к цене
покупателей, но направив все усилия на создание рыночной ниши посредством
повышения качества, улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара.
Подобная стратегия может ослабить преимущества конкурента по части издержек.
2.3 Тактика построения
ценовой шкалы.
Тактика построения
ценовой шкалы – это ценовая тактика, направленная на изменение базисной цены.
По своей сути это либо тактика ценовой дискриминации, либо пути адаптации к
изменению издержек при работе с разными клиентами. Наиболее распространенная
ценовая тактика – это уторговывание цены.
Уторговывание цены – это
снижение продавцом прейскурантной цены в процессе сделки. Этот прием относится
к категории ценовой дискриминации и основывается на осведомленности покупателя
и его умении направить ход переговоров в нужное русло. ООО «Гуслицкий знахарь»
идёт на уторговывание цены при продажи потребителю большой партии товара. Также
данное предприятие руководствуется данной тактикой по следующим причинам:
·
Это позволяет ему
наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному клиенту. Чем меньше
клиент рассчитывает на эти льготы, тем больше отдача от применяемой тактики.
·
Цена может
повышаться или понижаться в зависимости от сезонных колебаний спроса и
предложения.
·
Применяемая
тактика позволяет предприятию действовать соответственно осведомленности
покупателя о рыночной конъюнктуре. Покупателю, которых хорошо знает о наличии
других поставщиков, будет предложена выгодная цена.
2.4 Скидки, льготы.
В качестве вознаграждения
потребителей за определённые действия, такие как закупка большого объема
товаров, многие фирмы, в том числе и ООО «Гуслицкий знахарь», готовы изменить
свои цены.
Скидка за количество
закупаемого товара – это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое
количество товара. Скидки за количество предлагаются всем заказчикам и не
превышают размер экономии издержек ООО «Гуслицкий знахарь» в связи со сбытом
больших партий товара. Экономия складывается за счёт сокращения издержек по
продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.
Зачёты – понимаются
другие виды скидок с цены. Например, товарообменный зачёт – это уменьшение цены
нового товара при условии сдачи старого.
На предприятии ООО
«Гуслицкий знахарь» также предусмотрена система уторговывания цены, которая
описана в предыдущей главе.
2.5 Сегментированное
ценообразование.
Некоторые
ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой
дискриминации. Например, пожилые граждане пользуются льготами на транспорте,
детские авиабилеты стоят дешевле взрослых.
Сегментированное
ценообразование на предприятии ООО «Гуслицкий знахарь», равно как и другие
формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда
покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют
возможности прямо или косвенно (например, посредством перекупки) приобрести
соответствующий товар.
2.6 Географическое
ценообразование.
Дифференциация цен на
региональных рынках – традиционная форма ценовой дискриминации. Ценообразование
по принципу франкоборт предполагает, что заказчики берут на себя транспортные
издержки и страхование груза с момента, когда товар доставлен на транспортное
средство. Покупатель, в данном случае это ООО «Гуслицкий знахарь», платит
соответственно расстоянию, отделяющему его от поставщика, что признаётся
справедливым. Недостаток же этого метода состоит в том, что с увеличением этого
расстояния товар становится более дорогим (транспортные издержки включаются в
цену на данном предприятии) и, следовательно, менее конкурентоспособным.
3. Управление
ценообразованием.
3.1 Продвижение новой
и зрелой торговой марки.
Продвижение товара, с
целью ознакомления потребителя, основывается на ценовом продвижении. Ценовое
продвижении – это форма подкрепления поведения, равно как и побуждение к
покупке. Повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми
льготами, приведёт к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции,
связанные с этими льготами на сам товар.
При запуске новых расфасованных
товаров на ООО «Гуслицкий знахарь» реклама товара посредством раздачи
бесплатных образцов имеет явные преимуществ перед купонами и начальными
скидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них
значительно превышают те же показатели для купонов. Сегменты рынка, связанные с
определённым товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на
мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (Например, различные
городские мероприятия, ярмарки и т.д.).
Эффективность ценового
продвижения при запуске на рынок нового товара практически не вызывает споров.
На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены
незначителен, эффективность ценового продвижения ставиться под сомнение.
Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискриминации,
реализующаяся с течением времени. Ценовые льготы при продвижении товара
привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а так же
тех, кто хочет приобрести товар в запас. Ценовое продвижение товара может
разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей
покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения ценовых льгот
менять своё покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут
менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но только на
период действия ценовых льгот.
3.2 график ценового
продвижения.
График ценового
продвижения имеет немаловажное тактическое значение для предприятия ООО
«Гуслицкий знахарь». Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направлены
на снижение издержек перевозки товарно-материальных запасов и риска
устарелости. Ценовое продвижение, падающее на начало сезона продаж преследует
совсем иную цель. Оно позволяет продлить сезон продаж, загодя начав его.
Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, поскольку
рынок всегда реагирует сильнее на первые льготы. Кроме того, эта мера привлечет
покупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготной
цене.
На рынке, где все
производители предлагают ценовые льготы, порядок их введения определяет
розничная торговля. Например, одна неделя отводится под продвижение Кока-колы,
другая – Пепси-колы. В результате в ООО «Гуслицкий знахарь» какой-нибудь из
товаров всегда продаётся по льготной цене, что помогает поддерживать имидж
известной и доступной по цене торговой марки. Соответственно потребители
приурочивают покупку предпочитаемой торговой марки к периоду её продажи по
льготной цене.
3.3. Преимущество
купонов и рабатов.
Около 80% купонов
попадают к потребителям из газет или рекламных листовок. С их помощью ООО
«Гуслицкий знахарь» преследует привлечь к товару новых покупателей, а также
потребителей, чувствительных к цене и с неустойчивой приверженностью торговой
марке. Купоны способствуют росту продаж всей категории товара и дают
возможность предприятию более точно скорректировать продажную цену.
Купону и рабаты следует
предпочесть простым ценовым льготам. Кроме того, большая часть ценовых льгот
оказывается неэффективной, поскольку:
·
Около 50% этих
льгот не поддерживаются выкладкой товара
·
Около 30% из них
так и не доходят до потребителя
·
Многие из них
потребителем просто не замечаются
·
Ценовые льготы
автоматически распространяются на всех покупателей, включая тех, кто не
чувствителен к цене, т.е. тех, кто так или иначе купил бы этот товар.
Именно поэтому
руководству ООО «Гуслицкий знахарь» имеет смысл пересмотреть число льгот,
предоставляемых потребителям, а сэкономленные средства пустить на ценовое
продвижение товара.
3.4. Дифференциация
ценового продвижения.
При установлении
дифференцированных цен ООО «Гуслицкий знахарь» продаёт товар по двум или более
разным ценам без учета различий в издержках. Установление дифференцированных
цен происходит в разных формах:
1.
с учетом
разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или
услугу разные деньги. Например, музеи меньше берут за вход со студентов и
пенсионеров.
2.
с учётом
варианта товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без какого
либо учёта разницы в издержках их производства.
3.
с учётом
местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки
по предложению его в этих местах одинаковы. Например, разная цена билетов в
театр в зависимости от расположения мест в зале.
4.
с учётом
времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже суток. Так
тариф на междугородние телефонные переговоры снижается в выходные дни и в
ночное время.
3.5. Трудности
стимулирования сбыта.
Чтобы обеспечить себе
сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители
пользуются рядом приемов. Они могут предоставить скидку с цены с каждого ящика
товара, купленного в определенный отрезок времени. Такое предложение
стимулирует дилера на совершение закупок большего объема или на приобретение
нового товара, который они обычно не покупали.
Производитель может
предложить зачёт за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки
дилера по представлению этого товара публике. Зачёт на рекламу компенсирует
усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товаропроизводителя.
Производитель может
предложить бесплатный товар, т.е. несколько бесплатных единиц товара
посреднику, купившему у него определённое количество товара. Он может
предложить премию наличными или в виде подарков дилерам или их продавцам за
усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить
сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как карандаши, ручки,
календари и т.п.
3.6. Смена ориентиров.
Тщательный анализ потенциальной
прибыльности ценового продвижения может оказать отрезвляющий эффект на
предприятие, которое было когда-то целиком поглощено ценовым продвижением, а
теперь начинает отказываться от этой тактики.
Лучший способ
воспрепятствовать ценовому продвижению – это работа на полную мощность. В этом
случае проще будет избежать искушения устроить по поводу продвижения
распродажу, которая может быть весьма заманчива при высоких постоянных
издержках и избыточных мощностях. Для того, чтобы справиться с этими трудностями,
необходимо, чтобы весь персонал – от руководства до продавцов – начал
сворачивать своё участие в ценовом продвижении. Постепенный, а не поспешный
отказ от ценового продвижения будет более успешным, поскольку у всех будет
время на адаптацию к новой обстановке.
3.7. Воздействие на
поведение каналов распределения и конкурента.
Руководство ООО
«Гуслицкий знахарь» должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны
других участников рыночной деятельности., охотно ли будет торговый персонал
фирмы продавать товар по этой цене или будет жаловаться, что она слишком
высока. Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать
торговле по такой цене? Здесь руководителю необходимо хорошо знать законы и
соблюдать их. Он должен избегать использования следующих приемов:
·
Фиксирование цен
– цена назначается без всяких предварительных консультаций с клиентами, иначе
возникает подозрение сговора.
·
Поддержание
рыночных цен – производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего
товара по какой то определённой розничной цене.
·
Продажа по ценам
ниже минимально допустимых – продажа товаров по цене ниже себестоимости с целью
устранения конкурентов.
·
Мошенническое
завышение цен.
3.8 Тактика
ценообразования на мировом рынке.
Сегодня на экспортных
рынках ценовая конкуренция еще более жесткая, чем на рынке США, поскольку
крупные компании Японии, Европы и Америки прибегают к предельному
ценообразованию. Преимущество предельного ценообразования состоит в том, что
оно допускает ценообразовательную тактику при внедрении на рынок. К недостаткам
же следует отнести то, что по мере роста экспортного рынка внутренний рынок
будет терять конкурентоспособность, поскольку за его счёт будут покрываться
накладные расходы экспортных продаж.
Контроль за ценообразовательной
деятельностью дистрибьюторов необходим, хоть и затруднителен на любом рынке. Особые
трудности он вызывает на экспортных рынках, поскольку в данном случае нет
возможности осуществлять его на местах. Наиболее эффективный с точки зрения
издержек способ – это прямой контакт с конечными потребителями. Продавцам можно
посоветовать прибегнуть к помощи местных исследовательских фирм для проведения
выборочной проверки цен без ведома дистрибьютора. Еще одна потенциальная
проблема связана с тем, что экспортные каналы распределения имеет тенденцию к
удлинению и обрастанию множеством посредников, каждый из которых преследует
свою выгоду. Налоги на добавленную стоимость, взимаемые в каждой точке продажи
товара на протяжении канала, еще больше осложняют эту проблему.