Планирование маркетинга
на примере ЗАО «Автокомбинат №41»
Реферат выполнил студент Круткин Дмитрий Павлович
Московский Государственный Индустриальный Университет
Факультет Экономики, Менеджмента и Информационных
Технологий
Кафедра: «Экономика и менеджмент»
Москва 2001
Введение.
При
переходе к рыночной экономике предприятиям необходимо разрабатывать собственную
стратегию поведения в условиях рынка и собственный план дальнейших действий.
План действий (бизнес-план) предприятия включает в себя такой раздел как
планирование маркетинга, который отражает стратегию маркетинга, принятую на
предприятии, пути реализации продукции и услуг, способы поиска новых клиентов,
методы проведения рекламных кампаний и др. Процесс
планирования маркетинга является частью плановой системы предприятия в целом.
Единый стратегический план представляет собой совокупность планов определенных
видов деятельности (производства, исследований и разработок, финансов, кадровой
политики и т.п.), среди которых важное место занимает и маркетинг. Цель
разработки бизнес-плана — планирование хозяйственной деятельности предприятия
на будущее. В разделе планирования маркетинга указаны цели и стратегии
маркетинга предприятия, выбор метода ценообразования, способы рекламирования и
реализации продукции, анализ показателей реализации и конкурентов. Также
приведены прогнозы на будущее.
Планирование маркетинга на примере ЗАО «Автокомбинат
№41″.
Формулирование целей (миссии) предприятия.
Основной
задачей Закрытого Акционерного Общества «Автокомбинат №41» является
получение прибыли и удовлетворение общественных потребностей в продукции,
работах и услугах, объединение экономических, интеллектуальных и финансовых
возможностей и ресурсов акционеров для ведения хозяйственной и иной
деятельности. Основной целью деятельности Общества является транспортное
обслуживание Москвы и других регионов, обеспечение нужд города в различных
перевозках (в частности, перевозка продуктов питания в предприятия
социально-культурной сферы: детские дошкольные учреждения, школы, интернаты),
расширение комплекса работ в области технического обслуживания и ремонта
транспортных средств.
Классы целей.
К
экономическим целям можно отнести снижение цен на продукцию и услуги, а также
увеличение прибыли.
Количественные
цели включают увеличение объёма и номенклатуры продукции и расширение видов
услуг.
К
качественным целям относятся ремонт и модернизация имеющегося парка автомобилей
и переход на более экономичное топливо и запасные части.
Эгоистические
цели ставят задачу догнать и опередить конкурентов в качестве продукции и услуг
всеми способами не запрещёнными законодательством.
Социальные
цели включают льготное обеспечение сотрудников лечением и отдыхом.
Экологические
цели включают перевод автомобилей на экологически чистые виды топлива,
организацию и обеспечение своевременного сбора и вывоза хозяйственных отходов и
использование в производстве безопасного сырья и материалов.
Характеристика продукции (услуг).
Перечень
продуктов и услуг:
1.
Транспортно-экспедиционное обслуживание торговых и промышленных предприятий и
организаций, детских дошкольных учреждений и учреждений здравоохранения,
осуществление перевозок грузов населения.
2.
Оказание российским и иностранным физическим и юридическим лицам маркетинговых
услуг, а также услуг консалтинга и менеджмента.
3.
Производство, переработка, хранение, приобретение, поставка, сбыт, в том числе
на уровне комиссии, оборудования, материалов, товаров народного потребления,
продуктов питания, топливно-энергетических ресурсов.
4.
Техническое обслуживание и ремонт подвижного состава, агрегатов и узлов как для
собственных нужд Общества, так и для сторонних предприятий, организаций и
населения.
5.
Производство запасных частей, узлов и комплектующих для автотранспортных
средств, а также товаров народного потребления с реализацией их через
собственную торговую сеть.
6.
Инвестиционная и инновационная деятельность, реализация изобретений, патентов,
оказание научно-технических и информационно-вычислительных услуг.
7.
Организация туризма, в том числе автотуризма, с обслуживанием российских и
иностранных граждан.
8.
Организация внешнеэкономической деятельности во всех сферах экономики, включая
представительство интересов российских и иностранных физических и юридических
лиц в РФ и за рубежом, создание, в том числе за границей, самостоятельно или на
паевых условиях фирм, акционерных обществ, коммерческих банков, совместных
предприятий и производств и т.д.
9.
Оказание услуг в сфере розничной торговли, а также прочих услуг материального
характера.
10.
Организация комплексною снабжения материально-техническими ресурсами
предприятий и организаций.
11.
Приобретение но поручению предприятий и организаций и передача им на условиях
долгосрочной аренды (лизинга) подвижного состава, оборудования.
12.
Организация собственной рекламной деятельности и коммерческой рекламы других
заинтересованных лиц.
13.
Выполнение строительных, включая реконструкцию и реставрацию, монтажных и
специальных работ при строительстве объектов промышленного и гражданского
назначения, как на территории РФ, так и других стран, с последующей
эксплуатацией этих объектов.
14.
Организация и проведение ярмарок, выставок, аукционов.
15.
Проведение посреднических операций с товарами и ценными бумагами, в том числе
организация собственной торговой сети.
16.
Оказание содействия культурно-просветительским, медицинским, благотворительным,
обрядным и другим учреждениям, организациям и фондам, а также отдельным лицам.
17.
Выполнение бытовых и социально-культурных услуг.
18.
Приобретение, производство и продажа автомобильного подвижного состава, его
принадлежностей, запчастей и соответствующих материалов.
19.
Закупка, хранение и реализация всех товаров, не запрещенных законом.
20.
Обучение и подготовка на право управления автомобильным транспортом всех
категорий.
Назначение
предлагаемых услуг – удовлетворение потребностей населения и организаций в
доставке и экспедировании грузов весом 0,8-6 тонн, по Москве и Московской
области, а также в ремонте, обслуживании (мойка, заправка, стоянка) легковых и
грузовых автомобилей, в том числе иностранного производства и перевод их на
экологически чистые виды топлива.
Назначение
предлагаемой продукции – обеспечение потребителей подвижной техникой, запасными
частями и рекламной продукцией (надписи и наклейки на автомобили, рекламные
стенды).
Показатели качества:
1.
Долговечность.
Долговечность
продукции зависит, прежде всего, от вида продукции. Так, например,
гарантированный срок безотказной работы изготовленных запасных частей (в
зависимости от вида з/ч) составляет свыше 1 года. Грузовые автомобили
находившиеся в эксплуатации свыше 5 лет и/или имеющие пробег больше 300 тыс. км
реализуются без каких-либо гарантийных обязательств. Долговечность рекламной
продукции составляет от 0,5 до 5 лет.
2.
Надёжность.
Производимая
продукция (запасные части, узлы и агрегаты) отличаются высокой надёжностью и не
требуют частого ремонта и замены. Благодаря этому обеспечивается высокое
качество и надёжность предоставляемых услуг. Использование высококачественных
комплектующих, в том числе и собственного производства и применение безопасного
топлива сводят к минимуму риск поломки автомобиля в пути.
3.
Простота и безопасность эксплуатации.
Автокомбинат активно эксплуатирует транспорт работающий
на газообразных видах топлива : сжатом природном газе «метане» и
сжиженном нефтяном газе «пропан-бутане». Так как основной задачей автокомбината является транспортное обслуживание
социальной сферы г. Москвы, детских дошкольных и школьных учреждений, домов
ребенка, больниц и т.д., то особое внимание обращается на безопасность
дорожного движения. Перед выездом на линию с водителями проводится инструктаж.
Ежедневный медицинский контроль обеспечивает выезд водителей на линию в
здоровом и работоспособном состоянии. Благодаря крепкой дисциплине, на
предприятии работники обязаны жестко соблюдать правила внутреннего распорядка.
Систематически с водителями проводятся занятия по
повышению квалификации и проверки знаний ПДД.
В
авторемонтной мастерской (АРМ) осуществляется заявочный и плановый ремонт
подвижного состава автокомбината и сторонних организаций. Особое внимание
уделяется проведению технических обслуживании №1 и №2. На предприятии постоянно
ведутся работы по совершенствованию производственной базы АРМ. К примеру, был
произведен капитальный ремонт смотровой канавы для проведения технического
обслуживания.
Ежедневно на линию выезжают автомобили, работающие
только на экологически чистых видах топлива, оснащенные нейтрализаторами
отработавших газов. Для обслуживания и ремонта таких автомобилей создан
отдельный цех.
Современный моечный комплекс автокомбината обладает
большой пропускной способностью (800 автомобилей в сутки). Моечное оборудование
и оборотное водоснабжение дают большую экономию воды.
Подвижной состав автокомбината хранится на открытых и
крытых стоянках. На открытых стоянках автомобили оборудованы системами
электроподогрева двигателя, которая позволяет в зимних условиях облегчить
запуск двигателя автомобиля.
Крытые автостоянки оснащены системами вентиляции,
средствами пожаротушения и течеискателями газа. Все автомобили, находящиеся на
стоянке, открыты — с ключом в замке зажигания.
Заправка автомобилей на территории автокомбината снижает
холостой пробег, уменьшает риска ДТП, дает значительную экономию денежных
средств.
Отдел технического контроля (ОТК) является
контролирующим органом за техническим состоянием автомобиля. При выезде на
линию и возврате автомобиль визуально осматривается, проверяются система
рулевого управления, тормозная система, система световой сигнализации. ОТК
информирует водителей о погодных условиях на день и проводит инструктаж о
возможных опасностях и способах их избежания. Еженедельно каждый автомобиль
проходит проверку на уровень содержания СО, СН и дымности с отметкой в экологическом
талоне.
Всё
оборудование, используемое на автокомбинате имеет сертификат качества и
безопасно в эксплуатации.
4. Сравнение с другими товарами (услугами).
При
сравнении услуг, предоставляемых автокомбинатом с другими аналогичными услугами
можно выявить следующие преимущества:
—
высокий уровень обслуживания и отсутствие задержек;
—
стабильный уровень цен (от 70 до 200р. за 1
час работы автомобиля с учетом НДС);
— отлаженная система обслуживания и ремонта подвижного
состава.
5. Основные направления совершенствования.
К основным направлениям совершенствования можно отнести
повышение уровня качества обслуживания, перевод всего парка автомобилей на
экологически чистое (газовое) топливо (на данный момент из общего числа
автомобилей предприятия доля газобаллонных автомобилей составляет 48%, в том
числе на сжатом газе 29%, сжиженном газе 19%), минимизировать расценки и
максимизировать прибыль, провести комплекс мероприятий с целью закрепления и
продвижения услуг предприятия на рынке и добиться их большей конкурентноспособности.
Ценообразование.
В ходе процесса ценообразования учитываются цели и
задачи маркетингового подразделения, финансовых служб, действия конкурентов,
психология покупателей и т.д.
Этапы методики расчёта цены:
1. Цели ценообразования.
Целями ценообразования могут являться: максимальное
снижение цен на услуги, сведение к минимуму затрат и издержек и ослабление
положения конкурентов. Также учитывается качество услуг.
2. Определение спроса.
При формировании цен на услуги учитывается спрос на них,
т.е. кто будет пользоваться предоставляемыми услугами, какие требования будут
предъявляться к качеству и сколько клиенты готовы (и могут) за них заплатить.
3. Оценка издержек.
Окончательная цена на услуги зависит от суммы издержек.
Издержки, в свою очередь, зависят от цен на горючесмазочные материалы, запасные
части и сырьё для их производства и других факторов.
4. Анализ цен конкурентов.
При формировании цены необходимо учитывать цены
конкурентов. Анализ цен конкурентов происходит во взаимосвязи с качеством
услуг, возможностями и т.д.
5. Выбор метода ценообразования.
На автокомбинате используется метод ценообразо-вания
«средние издержки + прибыль». Этот метод заключается в начислении
определённой наценки на себестоимость услуг.
6. Установление окончательных размеров цен.
Окончательная цена включает издержки и прибыль.
В зимний период времени из-за повышенного расхода
топлива и горючесмазочных материалов цена на услуги может незначительно
меняться.
7. Учёт мер государственного регулирования цен.
При формировании цены учитываются меры государственного
воздействия на цены. Эти меры могут повлиять на установление окончательного
размера цен.
Продвижение продукции (услуг).
План продвижения.
Продвижением услуг автокомбината занимается служба
маркетинга, являющаяся самостоятельной структурой предприятия. Назначение
службы маркетинга заключается в следующем:
— Изучение
и анализ конъюнктуры рынка, проведение маркетинговых исследований по всем видам
деятельности.
—
Постоянный оперативный контроль выполнения производственной программы
автокомбината по всем видам деятельности.
—
Постоянный и непрерывный анализ производственно-хозяйственной деятельности
автокомбината.
—
По результатам анализа производственно-хозяйственной деятельности подготовка и
разработка предложений, рекомендаций, для принятия решений Генеральным
директором (советом директоров).
—
Разработка стратегии развития автокомбината.
1. Цели продвижения включают мероприятия по достижению
большей конкурентноспособности услуг предприятия, а также по стимулированию
спроса путём проведения рекламных кампаний и других мер. Необходимо также
укрепить свои позиции на рынке автотранспортных услуг, добиться установлению
расценок ниже, чем у конкурентов и увеличить показатели качества.
2. Размер бюджета, выделяемый на продвижение услуг
(продукции) и рекламные кампании составляет определённую часть от совокупного
дохода автокомбината.
Факторы, учитываемые при разработке
структуры продвижения:
1. Потребители.
Клиентами автокомбината могут быть как крупные компании
так и небольшие фирмы и частные лица.
2. Бюджет.
При разработке структуры продвижения услуг и продукции
автокомбината определяется размер бюджета, который составляет часть прибыли
предприятия. В балансе предприятия отводится специальная графа на рекламные
расходы.
3. Продукция.
Так как услуги, предлагаемые автокомбинатом являются
кокурентноспособными, то это облегчает их продвижение на рынке, проведение
рекламных кампаний и производство рекламной продукции. Однако, продвижению и
рекламированию подлежат основные услуги автокомбината. Реклама производимой
продукции почти отсутствует.
4. Конкуренция.
Разработка структуры продвижения учитывает возможности
конкурентов, их слабые и сильные стороны, а также возможные риски и потери от
их деятельности.
5. Средства информации.
Для разработки структуры продвижения услуг предприятия
используется информация, полученная из отделов и подразделений предприятия.
Непосредственно сбором и систематизацией информации занимается служба
маркетинга автокомбината. Эта информация содержит подробное описание услуг
подлежащих продвижению.
6. Способы реализации.
Приобрести продукцию и воспользоваться некоторыми
услугами (ремонт, мойка, заправка и др.) можно на территории автокомбината. Для
выполнения услуг доставки и экспедирования грузов осуществляется выезд к
клиенту.
Разработка плана рекламы:
1. Установление целей.
Целями рекламы являются привлечение новых клиентов и
предоставление информации об услугах существующим и потенциальным клиентам.
2. Установление ответственности.
Ответственность за информацию, использованную в местах
размещения рекламы возлагается на службу маркетинга автокомбината.
3. Определение бюджета.
Размер капиталовложений в рекламу услуг автокомбината
определяется размером прибыли и размером денежных средств, находящихся на счету
в банке.
4. Выбор объекта рекламы.
Объектом рекламы являются основные услуги,
предоставляемые автокомбинатом (грузовые перевозки, ремонт автомобилей и другие
услуги). Запасные части, продукты питания и другие товары народного потребления
произведённые на производственных площадях автокомбината рекламированию не
подлежат, вследствие их единичного или мелкосерийного производства, а также
использования их непосредственно для нужд автокомбината.
5. Содержание рекламы.
Содержание рекламного объявления содержит краткий
перечень выполняемых услуг, информацию о ценах и координаты автокомбината. В
рекламном объявлении может содержаться и другая информация. В зависимости от
места размещения (наружная реклама, в печати, в сети Интернет) рекламное
объявление может содержать более подробную информацию об услугах, фотографии,
полный прейскурант на услуги и продукцию.
6. Выбор средств рекламы.
Реклама услуг автокомбината размещается в газетах
(«Из рук в руки» и др.), сети Интернет, а также с помощью наружной
рекламы на автомобилях комбината и рекламных стендах.
7. План рекламных мероприятий.
План рекламных мероприятий включает комплекс мероприятий
по осуществлению рекламы услуг предприятия с целью привлечения новых клиентов и
предоставления им информации об услугах предприятия.
8. Контроль за выполнением плана и за эффективностью
рекламы.
Эффективность рекламы достигается путём её регулярного
размещения и использования различных видов рекламы. Контроль за эффективностью
рекламы возложен на службу маркетинга автокомбината, так как в её задачи входит
сбор и систематизация информации об услугах, изучение рынка и контроль за
выполнением производственной программы.
Характеристика потребителей.
Анализ потребителей:
1. Требования потребителей в отношении типа услуг
заключаются в:
— высоком качестве услуг;
— низкой стоимости;
— минимальных (точных) сроках исполнения;
— других требованиях.
2. Клиенты автокомбината, в основном, относятся к
производственной и социальной сфере.
Основными клиентами предприятия являются: АООТ КШП
«Загорье», ОАО «Комбинат дошкольного питания», ООО ТД
«Довгань», ЗАО «Керст», ЗАО «Орех», ГП МПК
«Крекер», ЗАО Колбасный завод «Коломенский», ТОО Торговый
дом «Биком-Черкизовский», ОАО «Царицыно», ЗАО АВК МПЗ
«Эксима», ЗАО «Микояновский мясокомбинат», ООО «Мос-Данон»,
ОАО «Москворецкий пивоваренный завод», а также школы, детские сады,
больницы и т.д. Клиентами являются государственные предприятия, частные
компании и физические лица. Объём заказа может быть как крупным, так и мелким.
В основном, автокомбинат сотрудничает с постоянными клиентами.
3. Клиенты-предприятия предъявляют более высокие
требования к качеству услуг, так как при длительном сотрудничестве необходимо
быть уверенным в качестве услуг и свести к минимуму риски задержек, обеспечивая
снижение затрат на перевозки. Физические лица, являющиеся клиентами
предприятия, предъявляют менее высокие требования к качеству услуг по перевозке
грузов, но более требовательны к качеству услуг по ремонту и обслуживанию
автомобилей. Как правило, организации производят расчёты за услуги безналичным
путём, а частные лица расплачиваются наличными через кассу.
4.
Среди других автотранспортных предприятий, предлагающие аналогичные услуги, ЗАО
«Автокомбинат №41» занимает 4-е место. Устойчивое положение
автокомбината на рынке достигается высокой организацией управления, низкими
расценками на услуги, большим парком автомобилей (парк автокомбината состоит из
600 автомобилей таких марок как: УАЗ, ГАЗ, Газель, ЗИЛ и их модификаций) и
современной материальной базой и оборудованием для ремонта и обслуживания
автомобилей. У мелких фирм-конкурентов и частных лиц такая совокупность
факторов слабо развита или отсутствует.
Корпоративная культура общения и обслуживания.
1.
В зависимости от вида решений порядок их принятия происходит от низшего
менеджмента к высшему и наоборот. В первом случае решения принимаются на уровне
отделов и подразделений, а затем переходят на утверждение к руководству и
Генеральному директору, который, в свою очередь, может одобрить или отклонить
данное решение. Во втором случае принятые решения исходят от руководства к
подразделениям, которые проводят мероприятия с целью исполнения этих решений.
Поощрения
сотрудников могут быть выражены в:
—
объявлении благодарности;
—
в денежной форме (прибавка к заработной плате, премии),
—
в переводе их на более высокооплачиваемые должности;
—
в предоставлении внеочередного отпуска или льготных (бесплатных) туристических
путёвок и др.
Наказание
сотрудников выражается в:
—
объявлении выговора;
—
объявление строгого выговора с занесением в личное дело;
—
лишении премии;
—
отмене ранее установленной прибавки к заработной плате;
—
понижении в должности;
—
увольнении.
Досуг
сотрудников может быть организован в следующих формах:
—
предоставление возможности занятий в собственном спортивном зале;
—
выезд всем коллективом в дома отдыха, санатории и пансионаты;
—
проведение культурно-развлекательных мероприятий в выходные и праздничные дни.
Зона
власти подразумевает установление власти руководством отдела или подразделения
над отделом и установление власти руководством предприятия над предприятием.
Этим достигается качество управления и принятия оперативных решений, что, в
свою очередь, отражается на качестве предоставляемых услуг. Возникающие в
процессе деятельности неопределённости решаются, по возможности, на уровне
соответствующего отдела. При невозможности устранить неопределённость или
какую-либо проблему на уровне отдела или подразделения она переходит на
рассмотрение к руководству предприятия.
2.
При поступлении телефонного звонка от клиента (или от другого лица) ему вежливо
ответят, выяснят интересующий его вопрос и соединят с нужным отделом. В деловой
корреспонденции, как правило, ошибки отсутствуют. Приёмная генерального
директора и помещения для приёма посетителей комфортны, удобны и создают
спокойную атмосферу. Каждый посетитель получает рекламный проспект, календарь и
визитную карточку с символикой автокомбината, перечнем предоставляемых услуг и
контактной информацией. Если клиент не имеет пропуска в здание автокомбината,
то его сотрудник службы охраны проводит в комнату для посетителей или в
требуемый отдел. Сотрудники комбината могут лично встретить клиента у
проходной.
Процедура
работы с клиентом в офисе может варьироваться в пределах от 10 до 30 минут, в
зависимости от вида услуг и сложности договора. Разовые услуги (мойка,
заправка, мелкий ремонт) заключения договора не требуют и выполняются сразу
после поступления заявки от клиента.
Мелкие конфликты (претензии по качеству услуг:
некачественный ремонт, несвоевременное прибытие на место назначения) между
предприятием и клиентом решаются в течение не более 2-х дней.
Конфликтные ситуации более крупного характера
(совершение дорожно-транспортного происшествия, повреждения груза в пути)
решаются в течении 30-ти и более дней.
3. Поступающие от клиентов заказы выполняются
своевременно (в срок, указанный в договоре или оговорённый устно). Максимальная
задержка подачи автомобиля или транспортировки груза по не зависящим от
автокомбината причинам составляет не более 1 часа. При невозможности
предоставить клиенту требуемую услугу ему предлагается воспользоваться
родственными услугами.
Анализ показателей реализации.
1. Общий анализ реализации.
Общая сумма реализации в 1999 году составила более 35
млн. руб., а в 2000 году более 50 млн. руб. Клиентами автокомбината
(заключившие договора на транспортное обслуживание) помимо госзаказа на
обслуживание предприятий социальной сферы, являются свыше 30 организаций.
Сезонные колебания в оказании услуг существуют. Это объясняется тем, что среди
клиентов автокомбината есть школы, детские сады и другие учреждения с сезонным
характером работы.
2. Реализация и потребители.
Клиентами автокомбината являются предприятия и
организации потребительского рынка и услуг, предприятия департамента науки и
промышленной политики, предприятия департамента продовольствен-ных ресурсов и
предприятия социальной сферы.
В течение 2000 года автокомбинат заключил договора на
транспортное обслуживание с 5-ю новыми клиентами.
3. Анализ реализации по видам услуг.
Ниже в таблице приведены данные объёмов реализации по
выполнению городского заказа на перевозки муниципальных грузов и прочих услуг.
| Наименование услуги |
Объём (тыс.руб.) за 1999 г. |
Объём (тыс.руб.) за 2000 г. |
| Перевозки муниципальных грузов |
26201,8 | 36596 |
| Ремонт а/м и прочие услуги и работы |
8914,3 | 13662,8 |
| Итого: | 35116,1 | 50258,8 |
Таблица 1 «Объёмы реализации»
Услугами на перевозки грузов пользуются, в основном,
организации, а ремонтом и обслуживанием автомобилей частные лица.
Конкуренция.
1. Соперничество среди конкурирующих фирм происходит, в
основном, на территориальном уровне, т.е. данное предприятие и его конкуренты
стараются привлечь новых клиентов, находящихся в территориальной близости от
них. Это делается с целью повышения качества обслуживания и снижения затрат на
перевозки. Однако, частные лица, предоставляющие аналогичные услуги, производят
поиск своих клиентов по всему г. Москве.
2. С точки зрения цены на аналогичные услуги жёсткая
конкуренция возникает только между крупными автотранспортными предприятиями с
высоким уровнем организации и управления, большим парком автомобилей и
современной базой для ремонта и обслуживания подвижного состава. У мелких фирм
и частных лиц такая база либо слабо развита, либо отсутствует. Также у них
небольшой парк автомобилей.
3. Угроза появления новых конкурентов возникает среди
частных лиц, имеющие в собственности какой-либо грузовой автомобиль. Так,
практически любой владелец малотоннажного грузового автомобиля может заниматься
перевозкой грузов. Однако расценки на услуги у них либо выше цен на услуги
автокомбината, либо равны. Но из-за небольшого парка автомобилей и
невозможности быстро отремонтировать или заменить автомобиль они поднимают цены
на услуги или упускают выгоду, которую могли бы получить путём привлечения
новых клиентов. Также у них отсутствует лицензия на услуги. Кроме того, частные
лица не имеют возможности сотрудничать с крупными клиентами из-за своего
нестабильного экономического состояния и невозможности выполнять крупные
заказы.
4. При анализе экономических возможностей
автотранспортных предприятий (конкурентов) можно выявить их преимущества перед
более мелкими предприятиями (частными лицами). Это объясняется наличием
большого объёма оборотных средств, наличием других видов услуг и производства.
Кроме того, мелкие организации и частные лица не имеют возможности широко
рекламировать свою деятельность (они размещают свою рекламу преимущественно в
газетах и сети Интернет).
5. Экономические возможности предприятий и физических
лиц, являющихся клиентами автокомбината различны. Так, физические лица,
вследствие своих материальных возможностей, вынуждены обращаться к фирмам, чьи
расценки ниже и, зачастую, проигрывают в качестве услуг.
Профиль конкурента.
Конкурентов автокомбината можно разделить на 3 условные
группы:
— крупные автотранспортные предприятия;
— мелкие фирмы и организации;
— частные лица.
1. Если условно разделить местонахождение конкурентов
согласно административному делению г.Москвы, то можно отметить, что в каждом
административном округе находится около 10 крупных автотранспортных предприятий
(Автокомбинат №13, Автокомбинат №19), около 20-25 мелких организаций
(«Авто — 15» и его филиалы, «Авто — 16») и свыше 30 физических
лиц, занимающихся частной практикой.
2. Физические характеристики конкурентов представлены в
следующей таблице:
| Группы конкурентов | Кол-во филиалов | Кол-во сотруд-ников |
Районы обслуживания |
| Крупные предприятия |
около 10 | 400 и более | Определяются место- положением постоян-ных клиентов |
| Мелкие организации | около 3 | 50-100 | Определяются место- положением постоян-ных клиентов и разо-вых заказчиков |
| Частные лица | — | 3-5 | Определяются место- положением разовых заказчиков |
Таблица 2 «Физические характеристики
конкурентов»
3. Некоторые финансовые результаты деятельности
приведены в следующей таблице:
| Группы конкурентов | Экономический рост | Доходность | Платёжеспо- собность |
| Крупные предприятия |
Возможен или достиг предела |
Высокая | Высокая |
| Мелкие организации | Возможен | Высокая или средняя |
Средняя |
| Частные лица | Почти невозможен | Низкая или отсутствует |
Низкая или отсутствует |
Таблица 3 «Финансовые результаты деятельности
конкурентов»
4. Метод ценообразования у конкурентов, в основном, не
отличается от метода ценообразования автокомбината. Частные лица могут
использовать также метод договорных цен.
5. У крупных конкурентов и мелких организаций кадровая
структура схожа с данным автокомбинатом. У частных лиц она отсутствует.
6. Положение на рынке конкурентов показано в следующей
таблице:
| Группы конкурентов | Положение на рынке |
| Крупные предприятия |
Устойчивое |
| Мелкие организации | Более или менее устойчивое |
| Частные лица | Неустойчивое |
Таблица 4 «Положение конкурентов на рынке»
7. Планы развития конкурентов отражены в следующей
таблице:
| Группы конкурентов | Планы развития |
| Крупные предприятия |
Привлечь новых крупных клиентов и не потерять старых |
| Мелкие организации | Укрепить свои позиции на рынке и привлечь новых клиентов |
| Частные лица | Принять меры против вытеснения с рынка более крупными фирмами |
Таблица 5 «Планы развития конкурентов»
8. Сильные стороны конкурентов могут выражаться в устойчивом
положении на рынке, наличии постоянной клиентуры (крупные предприятия). Слабые
стороны характеризуются в низком качестве услуг, отсутствии дополнительных
денежных средств и т.д.
9. В деловом мире существуют более крупные и престижные
автотранспортные предприятия, чем ЗАО «Автокомбинат №41». При этом
данное предприятие входит в пятёрку лучших автотранспортных предприятий
(данного профиля) г.Москвы.
10. Пути получения сведений о предприятии-конкуренте
могут быть следующие:
— изучение рекламных материалов конкурента;
— непосредственная беседа с сотрудниками;
— другие способы.
11. Конкурирующие предприятия хотели бы
«перехватить» крупных, перспективных и платёжеспособных клиентов.
12. Каждое из конкурирующих предприятий стремиться
занять свою нишу на рынке услуг, иметь постоянных клиентов. Прогнозируя
деятельность конкурентов и их возможности можно предположить, что у
предприятий, предлагающие недорогие и качественные услуги, есть возможность
найти своё место на рынке автотранспортных услуг, создать собственную
клиентскую базу и добиться максимальных результатов.
Предприятие и его конкуренты.
Сравнительный анализ ЗАО «Автокомбинат №41» по
факторам конкурентоспособности показан в следующей таблице:
| Факторы конку- рентоспо-собности |
ЗАО «Автоком- бинат №41″ |
Конкуренты | ||
| Крупные предприятия |
Мелкие организа-ции |
Частные лица | ||
| Расценки на услуги | Низкие | Низкие | Низкие или средние | Средние или выше средних |
| Наличие и состояние базы для ремонта автомашин |
Современное оборудование и собственные запасные части |
Современное оборудование и наличие вспо-могательного производства |
Недорогое, но качест-венное обо рудование |
Оборудова-ние уста-ревшее или отсутст-вует |
| Наличие дополни-тельных денежных средств |
Есть | Есть | Есть, но ограничен | Ограни-чен или отсутст-вует |
| Положение на рынке | Устойчивое | Устойчивое | Более или менее ус-тойчивое |
Неустой-чивое |
| Экономичес-кий рост |
Возможен | Возможен или достиг предела |
Возможен | Почти не-возможен |
| Платёжеспособность | Высокая | Высокая | Средняя | Низкая или отсу-тствует |
| Доходность | Высокая | Высокая | Высокая или средняя |
Низкая или отсу-тствует |
| Размер парка а/м (шт.) |
600 | более 500 | 100-300 | 1-10 |
| Перечень услуг и работ |
свыше 20 наименований |
свыше 20 наименований |
5-15 наи- менований |
1-5 наи- менований |
| Качество услуг | Высокое | Высокое | Высокое или среднее |
Высокое, среднее или низкое |
Таблица 6 «Факторы конкурентоспособности»
Крупные автотранспортные предприятия и мелкие
организации предлагают своим клиентам широкий перечень высококачественных услуг
при минимальных расценках. Устойчивое положение на рынке обеспечивается высокой
доходностью, платёжеспособностью, возможностью широко рекламировать свою
деятельность и другими факторами. Эти предприятия работают, в основном, с
крупными (постоянными) клиентами. Частные лица, предлагающие услуги по
перевозке грузов не имеют такую совокупность факторов и работают по разовым
заказам.
Определение позиции.
Предприятия стремятся к тому, чтобы их услуги были по
качеству выше чем у конкурентов, а по расценкам ниже. На графике отмечены
соотношения цены и качества ЗАО «Автокомбинат №41» и трёх основных
групп его конкурентов.
График 1 «Соотношение цены и качества услуг
ЗАО «Автокомбинат №41» и его основных
конкурентов
Прогнозы на будущее.
Перспективы развития включают привлечение новых
перспективных клиентов (что ведёт к повышению прибыли предприятия) и
недопущение ухода старых, в определённой степени ослабление действий
конкурентов, проведение комплекса мероприятий по недопущению резкого повышения
цен и закрепление своих позиций на рынке. Также планируется расширить рекламную
деятельность.
Заключение.
Ни одно предприятие, ведущее свою деятельность в
рыночных условиях и в условиях жёсткой конкуренции, не может обойтись без
разработки собственной стратегии поведения на рынке. Стратегия действий
предприятия и план маркетинга отражаются в бизнес-плане, который даёт ответы на
многие вопросы, касающиеся дальнейших действий предприятия.
Так как маркетинговые исследования рынка проводятся с
целью правильного распределения ресурсов (денежных, трудовых) предприятия и
выработки нужной стратегии, то планирование маркетинга тесно связано с
внутренней организацией предприятия и с планированием его деятельности.
Без плана маркетинга предприятию практически невозможно
закрепить свои позиции на рынке, успешно соперничать с конкурентами и выгодно
реализовывать свою продукцию (услуги).
Список литературы
1. Ф.
Котлер Маркетинг, Менеджмент. – СПб.:Питер, 1999
2.
Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н. Романова. – М.:ИНФРА-М, 1999
3.
Маркетинг. Учебное пособие / под ред. Зайцева В.А. – М.:ГИНФО,1999
4.
Бизнес-план ЗАО «Автокомбинат №41»
5.
Бухгалтерский баланс ЗАО «Автокомбинат №41» за 2000 год
6.
Устав ЗАО «Автокомбинат №41»