Роль статистического изучения рынка при разработке
маркетинговой стратегии
Одним
из важнейших этапов маркетинга по праву считается работка его стратегии, на
которой основываются план маркетинга и программа маркетинговых мероприятий.
Маркетинговая
стратегия-комплекс принципов и базовых решений, выбор приоритетных целей и
направлений действий.
Основной
предпосылкой разработки стратегии маркетинга служит информация и ее анализ,
оценка сложившейся ситуации на рынке, характеристика собственных возможностей
фирмы и выявление поведения и намерений конкурента. В качестве основных
стратегических целей обычно выдвигают:
рост
доли фирмы на рынке,
рост
сбыта товаров,
разработка
к введение на рынок нового товара,
получение
определенной (целевой) прибыли.
Все
эти цели взаимоувязаны и взаимообусловлены: захватить большую долю рынка можно,
только продав опрошенное количество товаров, т. е. увеличивая сбыт, а это, в
свою очередь, приведет к увеличению прибыли. Как правило, значительный рост
продажи связан с выведением на рынок нового, пользующегося повышенным спросом
товара. С позиций информационно-аналитического обеспечения это означает, что
должны быть изучены статистическая характеристика места, которое фирма
фактически занимает на рынке, и прогноз доли фирмы при разовых вариантах
развития рыночной ситуации. С этим связаны рамки фактической прибыли и прогнозы
ее роста. Разработка нового товара, определение потенциальных возможностей его
продаж осуществляются параллельно по двум направлениям: технологическому и
маркетинговому. Если первое определяет технические предпосылки и условия
производства нового товара, то второе обязано выяснить, нужен ли товар
потребителю, т. е. Будет ли пользоваться спросом, кто его будет покупать и в
каком количестве. Его реализация будет зависеть от конкурентоспособности
товара, то разработка стратегии продвижения нового товара должна опираться на итоги
тестирования и сертификации товара.
Оценка
рынка включает характеристику типа рынка, расчет его емкости, анализ
устойчивости, определение вектора и скорости развития и выявление на этой
основе перспектив дальнейшего развития.
Оценка собственных возможностей фирмы
В
оценку собственных возможностей фирмы входят характеристика
конкурентоспособности товара и фирмы в целом, выявление финансового и
материально-производственного потенциала, положение фирмы на рынке относительно
конкурента.
При
этом учитываются тип и сфера деятельности фирмы (производственно-сбытовая,
торговая, услуг), размер и структура фирмы.
Статистическое
обеспечение предусматривает разработку следующих показателей:
объем
сбыта (товарооборота, продажи услуг) по фирме в целом;
удельные
веса фирмы в общем объеме сбыта (товарооборота, продажи услуг) на данном рынке;
число
и размер предприятий и подразделений фирмы (включая их группировку по объему
товарооборота и рентабельности, основным фондам, численности работников);
структура
и ассортимент реализуемых товаров (услуг); размер затрат и прибыли; размер
оборотных средств;
наличие
ресурсов (материальных, товарных, финансовых и трудовых). Для крупной фирмы
необходим перечень товарных и региональных рынков, на которых она представлена,
а также данные о числе и размере конкурирующих фирм.
Для
небольшой, сравнительно узкоспециализированной фирмы нужно дать характеристику
ее рыночной ниши, т. е. ее целевого места на рынке, степень устойчивости ее
позиции, а также отсутствие или незначительную роль конкуренции, что характерно
для такого типа рыночной деятельности.
Статистическое
обеспечение маркетингового планирования и контроля за исполнением планов
предусматривает разработку прогнозов спроса на товары конкретной фирмы, затрат
и прибыли, поведения конкурентов. Даются оценки состояния и изменения
хозяйственного портфеля, строятся модели деловой активности данной фирмы.
Положение, завоеванное фирмой на рынке, подвергается анализу, чтобы выяснить
характер развития; в частности, интенсивным типом развития фирмы считаются: а)
рост покупок и расширение круга покупателей, что свидетельствует о глубоком
проникновении товара на рынок; б) расширение границ рынка (с регионального
рынка фирма переключилась на межрегиональный или федеральный рынок, не ограничиваясь
потребительским розничным рынком, выступила на оптовом потребительском рынке
учреждений и т. п.); в) рост покупок за счет совершенствования товара.
Организационно-коммерческие
факторы определяют интеграционный рост:
регрессивная
интеграция характеризуется приобретением или жестким контролем
предприятий-поставщиков;
прогрессивная
интеграция проявляется в покупке или жестком контроле системы дистрибьюции
товаров (оптовых и розничных предприятий);
горизонтальная
интеграция проявляется в приобретении акций или других формах контроля
потенциальных конкурентов.
Составляются
статистические таблицы, где названные предприятия группируются по степени
подчинения или контроля (покупка контрольного пакета акций, факторинг, холдинг
и т. п.).
Оценка позиции фирмы на рынке
В
практике маркетинга широко известен способ оценки позиции фирмы на рынке, что
позволяет принять решение о выборе одной из возможных стратегий: стратегии
атаки при благоприятной позиции (С1); стратегии обороны при средней,
неопределенной позиции (С2); стратегии отступления при неблагоприятной позиции
(СЗ). Это так называемая стратегическая матрица, или графическая сетка,
образованная пересечением координат, которые отражают величину двух факторов,
как правило, характеризующих рыночную ситуацию и собственные возможности фирмы.
Стратегическая
матрица в маркетинге-это пространственная модель, отражающая позицию фирмы на
рынке в зависимости от комбинации действия двух факторов.
Первым
опытом использования матриц в стратегическом маркетинговом планировании была
модель, предложенная в 1957 г. американским исследователем И. Анзоффом. Идея,
заложенная в ней, была развита и усовершенствована исследователями Бостонской
консалтинговой группы, а впоследствии и другими маркетологами. В ряде матриц в качестве
переменных используются всего два фактора, выбираемых в зависимости от
поставленных целей, но в дальнейшем была высказана перспективная идея заменить
их двумя комплексами факторов. По каждому из них может быть исчислена
многомерная средняя, позволяющая дать интеграционную характеристику каждой
совокупности. Так, ситуация на рынке может быть охарактеризована темпами роста
общего объема продажи товаров на рынке, товарных запасов, колебаниями цен,
показателем интенсивности конкуренции, а также емкостью рынка, средней нормой
прибыли и т. д. Собственные возможности фирмы, или ее конкурентоспособность,
можно отразить долей, занимаемой фирмой на рынке, уровнем конкурентоспособности
товара, кредитно-финансовым потенциалом фирмы, эффективностью товародвижения,
квалификацией маркетинговой службы, имиджем фирмы и т. д.
Набор
факторов может меняться в зависимости от типа рынка, вида товара, размера фирмы
и от информационных возможностей. Расчет многомерной средней по совокупности
количественных и качественных величин с успехом может быть заменен балльной
многомерной оценкой: стратегическими индексами, которые исчисляются по
следующей формуле:
, где
B
— средний балл (стратегический индекс) по i-й совокупности факторов;
Bi-балл,
присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины
или силы действия;
Wi-ранг
или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе
(определяется на основе экспертных оценок).
Стратегический
индекс рыночной ситуации (А) определяет координаты, располагающиеся по оси
ординат, а стратегический индекс собственных возможностей
(конкурентоспособности) фирмы (В)-по оси абсцисс (рис. 1). Решения о поведении
на рынке (С) принимаются на основе того, на какое поле (квадрант) матрицы,
образованное комбинацией действия факторов, по своим параметрам попадает данная
фирма. Минимальным числом квадрантов должно быть четыре, хотя в принципе
матрица может содержать любое число квадрантов. Оптимальным числом квадрантов
считаются 9-16, так как в противном случае результаты трудно интерпретировать.
Количественные оценки в целях упрощения можно заменить эквивалентными
качественными, например хороший, высокий (ранг 1), плохой, слабый (ранг 2).
На
основе стратегических индексов можно определить рейтинг позиции фирмы: он
исчисляется как средняя геометрическая из произведения двух стратегических
индексов:
Позиция
фирмы на рынке, уровень коммерческого риска ее операций и выбор стратегии прямо
обусловлены комбинацией двух комплексов факторов (стратегических индексов,
табл.1)
Комбинация
Факторов
Уровень
риска
Рейтинг
позиции