История вопроса

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-
30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории
радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала.

Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой
анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием
телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация
недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности
методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания,
вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период
возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся
исключительно на измерениях аудитории.

Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и
журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания
данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение
узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток
логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой
метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и
выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического
периода.

В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской
государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов
ведет ежедневные замеры аудитории.

В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию
был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному
радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов
было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с
появлением переносных и автомобильных приемников.

В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования
рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой
панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что
определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные
таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических
характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов
выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-
демографических характеристик.

В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения
телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были
пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для
фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих
зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении
четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и
меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый
совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения
телеаудитории.

Исследования аудитории СМИ в России

Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как
никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на
всех уровнях — федеральном (общенациональном), региональном и местном, а
также и в анализе зарубежных исследователей.

Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах
выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую
роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех
областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества,
который до сих пор мало изучен.

Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований,
которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, в котором
находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические,
профессионально — творческие, этические и организационные стороны. Характер
процессов, происходящих в российских СМИ крайне противоречив и
неоднозначен. Произошла неконтролируемая обществом монополизация и
коммерциализация СМИ, возросла ангажированная зависимость журналистов не
только от медиаолигархов, но и властных чиновничьих структур, особенно на
региональном и местном уровнях.
Опыт показал, что ни либерализация, ни приватизация не обеспечили
фактического равенства граждан в области информации и не сделали ее
объективной. Уходя из под контроля общества, СМИ постоянно демонстрируют
анархическую независимость, самодостаточность и самовластие, что несомненно
умножает асоциальную прессу и телеканалы, серьезно угрожающие свободе
массовой информации и гражданским правам человека в обществе.

Но имеются и позитивные моменты. Одновременно возросла роль СМИ в
социализации масс, особенно молодежи, в усвоении новых норм жизни,
утверждении демократических принципов свободы слова, плюрализма,
толерантности и т.д. СМИ становятся фактором формирования гражданского
общества. Нельзя не обратить внимание на интерактивную роль СМИ,
диалогическую модель отношения с аудиторией, компьютерную демократию.

Направления исследований

За последнее десятилетие значительно изменилась направленность
интересов исследователей российских СМИ. Раньше, для советского периода
были весьма характерны историко-описательные работы (с очень сильным идейно-
политическим уклоном), а также изучение мастерства, поэтики, форм
журналистской деятельности. В период перестройки (1985-1991 годы) и в
период пост-перестройки ( » демократических реформ») 1990-х годов усилился
интерес к социальному статусу, общественным связям и эффектам прессы.

Традиционным направлением социальных и социально-психологических
исследований для большинства исследовательских центров СМИ Российской
Федерации является:

1. Исследование свободы слова и печати, взаимоотношений журналистики с
институтами власти и гражданского общества, соответствия модели СМИ
потребностям социальной системы.
2. Исследование журналистских кадров, новой типологии СМИ, процессов
коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания.

3. Исследование текстов прессы, телевизионных и радиопередач и
эффективности их воздействия на аудиторию.

4. Исследование и обучение новым технологиям и их внедрение в деятельность
СМИ.

5. Обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз.

6. Исследования аудитории СМИ, определение ее типологии, состава,
читательских и зрительских интересов, тенденций развития и т.д.

Рынок медиаисследований в России

Становление информационного рынка, который в России образовался
примерно к 90-му году, изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории.
Теперь от отношения читателей стала зависеть судьба издания, от
популярности теле- и радиопрограмм – их отношения с рекламодателями.
Этап новейшей истории государств, возникших на территории
постсоветкого пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением
западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного
рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности
попыток со стороны истеблишмента «приручить» социологические технологии в
интересах различных групп власти-знания.
На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-
каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами
здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.
Первыми стали «Gullup» и «Mediametri» . «Gullup» выиграл тендер и
начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы
ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников
выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими
амбициями.
Учредители «Комкон-2» — российской фирмы – сумели получить в клиенты
«Ogilvi & Mather», «Video International», «Premier SV», и теперь они
уверенно заняли свою нишу на рынке.
Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый
институт социально-психологических исследований», «Gallap Media Russia»,
«Russian Research», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис «Video
International» (РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и других.
В основном. В кругу этих структур и происходит основная ротация кадров,
научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной
борьбы, в процессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются
различные меры: создание пула исследовательских компаний, учреждение
независимого индустриального комитета и т.д.
Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что
большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных
городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной
базой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные
позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о
предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и
слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиа-
компаний – предположительно, «Gallap Media Russia», «Russian Research».
Болевая точка раз этих разногласий заключена в необходимости
технологического совершенствования рынка исследований с помощью более
точных пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с
помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении
выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.

Социологические исследования

Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к ней
с целью установить, какие и как часто источники массовой информации она
использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные
этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию,
обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких целей надо использовать
методы социологического опроса – с соблюдением требований
репрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить вывод,
касающийся массового сознания и поведения.

В практике медиаисследований принята следующая терминология:
Потенциальной аудиторией телеканала называется все население,
проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая
возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной
аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а
также от диапазона вещания телеканалов.
Телезритель – это человек, который находится в комнате с включенным
телефизором
Исследования телеаудитории — это выборочные исследования, в
результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей
телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в
течение отдельной передачи.
Измерение аудитории – это исследования, обеспечивающее получение
статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для
определенного календарного периода.
На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом
опроса населения, т.е. обращения с вопросами в населению в целом или к
определенной группе людей для получения как фактической информации
(смотрелне смотрел, читал не читал и.т.д.), так и субъективной – мнений,
оценок, предпочтений и др.
Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются
респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким
образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру
генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это та группа
населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В
зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может
рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного
региона, конкретного города, любо же специфическая группа населения,
обладающая определенными социально-демографическими параметрами и.т.д. в
соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную
совокупности (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то
полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной
совокупности в целом.
Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной
выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует
отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и
актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респондента имеют
равную вероятность быть отобранными.
Получить оценки охвата и частоты контакты для произвольной комбинации
временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных
исследований.
На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий,
каналов, передач и т.п. рейтинг – это место изучаемого объекта в ряду
других: по популярности, оценке – симпатиям и антипатиям, величине
аудитории, регулярности использования.

Использованная литература:
. Б. Л. Борисов «Технология рекламы и PR». Москва 2001
. «Журналистика и социология» Под. ред. И.Д. Фомичевой. МГУ 1995
. В. А. Евстафьев «Введение в медиапланирование». Москва 1998
. www.internews.ru