П.Дойль

Отрывок из книги “Маркетинг, ориентированный на
стоимость”

Если
бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил вам
землю, фабрики и оборудование, а себе — только торговые марки. И тогда я был бы
абсолютно спокоен за свое будущее.

Джон
Стюарт, председатель совета директоров компании Quaker

Введение и цели

В
современной информационной экономике нематериальные активы обычно играют гораздо
более важную роль, чем отражаемые в бухгалтерских балансах физические,
материальные, активы компании. В завершившуюся в 1960-х гг. индустриальную
эпоху обладание ценной собственностью или эффективным производственным
оборудованием выводило компании в фавориты фондового рынка.

Так
было и с General Motors, и с Westinghouse, и с ICI, и с Unilever, выпускавшими
автомобили и станки, химикаты и продукты питания, которыми восторгался весь
мир. Но лишь немногие из наиболее высоко оцениваемых современным фондовым
рынком корпораций, таких как Microsoft, GE, Wal-Mart, Cisco, связаны с
материальным производством в традиционном его понимании.

Во
многих случаях они выступают поставщиками товаров, произведенных другими
фирмами. Большинство же компаний-лидеров предоставляют преимущественно услуги,
а их основные активы — знания, торговые марки и партнерские отношения с
потребителями и организациями. В этих компаниях стоимость материальных активов
составляет малую часть их общей рыночной стоимости.

Нематериальные
активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих
отраслях является капитал, формируемый торговыми марками компаний. Марочный
капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков,
генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над
ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал
возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой
веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения
потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и
услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.

Существуют
убедительные свидетельства в пользу того, что сильные торговые марки создают
как стоимость для акционеров, так и ценность для покупателей. Проведенное по
заказу Citibank исследование показало, что за рассматриваемый период (15 лет)
стоимость акций компаний с известными марками превышала среднерыночную на
15–20%.1 Другим доказательством являются высокие показатели “рыночная стоимость
к балансовой” компаний, обладающих сильными марками. Наконец, в пользу нашего
утверждения говорят и высокие цены (обычно превышающие балансовые в 5–6 раз),
которые выплачиваются в процессе поглощений за компании, выпускающие известные
марочные товары.

Вопрос
заключается в том, кто контролирует марку и отношения с потребителями.
Большинство производителей поставляют свои товары не непосредственно конечным
потребителям, а обращаются к услугам посредников. Так что заинтересованному в
приобретении некоей игрушки покупателю необходимо ориентироваться в марках
производителей (например, Mattel), разбираться в специфике розничных магазинов
игрушек (скажем, Toys “R” Us), новых электронных магазинов (таких, как eToys)
или поисковых систем (например, обращение к Yahoo! позволяет найти нужный товар
и получить рекомендацию о том, где его лучше купить).

В
последние годы стремительно возрастает влияние марок, принадлежащих компаниям
розничной торговли (естественно, за счет ослабления позиций марок
производителей). Существует угроза, что в будущем и те и другие будут потеснены
более эффективными марками э-торговцев или поисковых систем. Если компания
утрачивает контроль над своей торговой маркой, она рискует превратиться в поставщика
никому не известных товаров, а ее стоимость плавно перетечет в руки тех, кому
отдает предпочтение покупатель. Исходя из этого, во многих отраслях создание и
поддержка торговых марок являются необходимым условием повышения акционерной
стоимости компаний. Этим вопросам и посвящена настоящая глава. Изучив ее, вы
сможете:

Отвечать
на вопросы о том, что такое торговая марка.

Понять,
каким образом торговые марки создают стоимость для акционеров.

Объяснить,
как создаются успешные марки.

Оценить
стоимостной потенциал расширения семейств торговых марок.

Изучить
возможности обновления марок и международного развития рынков.

Показать,
как систематическая реструктуризация портфеля торговых марок способствует
возрастанию его эффективности и контролю над издержками.

Описать,
как используется для оценки торговых марок метод дисконтирования денежных
потоков.

Глава
начинается с рассмотрения видов нематериальных активов и их роли в создании
стоимости. Далее мы даем определение торговой марки и рассматриваем ее добавленную
ценность для потребителей как результат упрощения процесса выбора и повышения
степени удовлетворения. Создавая ценность для покупателей, торговые марки
позволяют повысить стоимость компании. Глава рассказывает о том, как за счет
эффективного управления марками менеджеры получают возможность добиться
увеличения чистой приведенной стоимости денежных потоков своей фирмы.

Далее
рассматриваются этапы развития идентичности марки и направленные на
формирование ее имиджа коммуникации с потребителями. Затем мы проанализируем
некоторые наиболее важные аспекты марочной стратегии — расширение марочных
семейств, репозиционирование и обновление марок, а также эффективную
организацию марочного портфеля. В заключение мы расскажем о применении метода
дисконтирования денежных потоков для оценки марочного капитала и стоимости
отдельных марок.

Рис.
7.1. Нематериальные активы и ресурсная теория фирмы

Роль нематериальных активов

На
рис. 7.1 схематично отражены основные понятия современной теории фирмы.2 В ее
основе лежит анализ ресурсов — активов, человеческих ресурсов и организационной
культуры, качество которых и эффективность совместного использования определяют
стержневые способности фирмы — особенно хорошо развитые (в сравнении с
конкурентами) навыки и умения. Так, компания Sony отличается прекрасными
стержневыми способностями в сфере микроэлектроники, корпорация Microsoft — в
производстве программного обеспечения и т. д. Способности организации
определяют ее стержневые бизнес-процессы — основные виды деятельности, которые
генерируют ценность для потребителей.

Стержневые
бизнес-процессы группируются в три категории: (1) процессы управления
разработкой товаров (создание продуктов, обеспечивающих соответствующие
желаниям потребителей решения), (2) процессы управления цепочкой поставок
(приобретение и последующая эффективная трансформация в потребительские решения
материалов и комплектующих), (3) процессы управления отношениями с покупателями
(определение целевых потребителей), идентификация их потребностей, установление
отношений и формирование восприятия компании и ее марок. Эффективность, с
которой фирма осуществляет эти процессы, определяет ее способность к созданию
конкурентных преимуществ.

Трансформируются
ли эти преимущества в долгосрочный прибыльный рост, зависит еще от двух
факторов. Первый — устойчивость конкурентных преимуществ фирмы. На некоторых
рынках даже имеющие очевидное превосходство компании получают относительно
низкие доходы, так как в отсутствие высоких барьеров на входе конкурентные
преимущества быстро воспроизводятся соперниками. Второй фактор — преимущества в
предназначении стоимости.

Имеется
в виду, что в некоторых случаях она предназначается не акционерам компании, а
другим группам, таким как влиятельные покупатели, использующие рыночную власть
для снижения производителем цен и присвоения созданной стоимости. Это могут
быть и ее поставщики. Подчас “звездные” работники используют для присвоения
части произведенной компанией стоимости свои особые навыки, известность, славу
(знаменитые киноактеры и спортсмены). Назначенные им гонорары могут быть
настолько высокими, что созданная лидирующими на рынке организацией или
товарами стоимость “перетекает” из карманов акционеров к обладателям уникальных
навыков.

В
традиционных бухгалтерских балансах отражаются только материальные ресурсы или
активы фирмы. К материальным активам относятся финансовые ресурсы и осязаемые
средства, такие как оборудование, земля, здания и сооружения. Но в нашу
информационную эпоху они составляют лишь малую толику стоимости ведущих
корпораций. Например, среднее значение показателя “рыночная
стоимость/балансовая стоимость” 20 крупнейших компаний мира равняется 15, а
среднее для входящих список “500 лучших компаний” журнала “Fortune”
бизнес-организаций — 8. Таким образом, материальные активы составляют всего
лишь от 5 до 12% общей стоимости имущества лидирующих на рынках корпораций.

Основная
масса используемых современными фирмами для создания надежных стержневых
бизнес-процессов, ценности для покупателей и стоимости для акционеров ресурсов
просто не отражается в балансах. Такого рода нематериальные активы
классифицируются следующим образом:

1.
Технологические активы. Собственная технология в форме патентов, авторских прав
и производственных секретов, специальных ноу-хау.

2.
Стратегические активы. Лицензии, естественные монополии и другие
преимущественные права, ограничивающие конкуренцию.

3.
Репутационные активы. Название компании и ее торговые марки (репутация ее
товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством
и обществом).

4.
Человеческие ресурсы. Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к
адаптации.

5.
Организация и культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы,
способствующие формированию лояльности сотрудников.

Торговая
марка (или марки) фирмы является ее основным репутационным активом. Следует
различать понятия торговой марки и товарного знака. Товарный знак — это
название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребители имели
возможность отличать товары или услуги фирмы от продукции других компаний. В
маркетинге, однако, помимо узнаваемости марка имеет еще одно свойство: для
потребителя она является своеобразной гарантией получения добавленной ценности,
выгод, которые отсутствуют у товаров компаний-конкурентов.

Сильная
марка наиболее привлекательна для целевых потребителей, что оказывает влияние
на все основные бизнес-процессы компании. Процесс разработки направлен на
донесение до потребителей бульшей уверенности в качестве и возможностях
продуктов. Наличие сильной марки привлекает к компании как поставщиков, так и
участников каналов распределения. В отношениях с покупателями в дополнение к
функциям продукта создаются эмоциональные связи.

Таблица
7.1. Ведущие торговые марки

В
табл. 7.1 перечислены наиболее известные в мире торговые марки и их стоимость в
соответствии с оценками Interbrand, ведущей международной консалтинговой
организации. Interbrand также провела оценку значимости нематериальных активов
и марок в различных отраслях (табл. 7.2).3 В коммунальном хозяйстве и тяжелой
промышленности их значение оказалось невелико. В фармацевтической отрасли
наиболее важными нематериальными активами являются технологические, и прежде
всего патенты. Торговые марки имеют особое значение для компаний, выпускающих
предметы роскоши и продовольственные товары.

Но
даже в одной и той же отрасли существуют разительные отличия между
конкурирующими фирмами. Стратегии ряда компаний базируются на развитии торговых
марок (ценовые премии и расширение доли рынка обеспечат экономическую прибыль
на инвестиции в марки). Фирмы же, сделавшие ставку на ценовую конкуренцию,
избегают крупных вложений в развитие марок. Универсального рецепта здесь не
существует, и все же компании с сильными, известными марками в большинстве
отраслей добиваются лучших результатов, чем остальные

Таблица
7.2. Значимости нематериальных активов и марок в различных отраслях.